Исследование об отношении подростков к футболкам и изображенным на них словах и изображениях показало, что 98% подростков предпочитают брендированную футболку при выборе между ней и простой одноцветной (Resonance Surveys, 2006 год).
Эмоциональная мотивация для своих футболок с девизами и картинками:
- самовыражение – 23%
- классно выглядеть – 15%
Эмоциональная мотивация для футболок известных брендов:
- сам бренд/логотип – 21%
- реакция людей – 17%
Дизайн и цвет незначительно влияют на ношение футболки в обоих случаях (4%).
Что это значит для торговых марок?
Совмещая фирменные майки с нанесенными на них персональными фотографиями, мы убиваем сразу 2 зайцев: подросток получает персональное самовыражение и признание окружающих. Кроме того, назвав майки “обнимайками”, мы вносим социальную составляющую - “обнимите друг друга, станьте группой”.
Предлагаю идею “Школы Экстремальной Фотографии” (далее ШЭФ) для марки спортивной одежды (далее ТМ) . Суть ее в обучении фотосъемке в процессе занятий экстремальными видами спорта. Добровольные участники, экипированные ТМ, фотографируют сами себя, без фальши и «рекламных» лиц.
****
Аудитория – в основном подростки, лидеры своих групп. Это самая открытая для влияния и самая лояльная в случае успеха аудитория*. Вырастая, они продолжат пользоваться любимой торговой маркой.
Описание работы Школы Экстремальной Фотографии
Ограниченный набор в ШЭФ и ограниченный выпуск товара с ее символикой должны стать стимулом попасть в число «избранных». Символика ШЭФ должна стать предметом желаний, ее нужно заслужить.
Школа может быть бесплатной для подростков до 14 лет (привязанность к марке растет в этом возрасте с 4 до 9%), и умеренно платная для всех старше.
Занятия проводит инструктор по одному из видов спорта: сноуборд, ролики, bmx, параплан, дайвинг… Инструктор-фотограф одновременно учит основам и секретам фотографии.
Участникам ШЭФ выдается цифровые фотокамеры (возможна организация ШЭФ вместе с одним из известных фото-брендов). В конце занятия инструктор подводит итоги, выбирает лучшие фото. Они размещаются на сайте в публичном доступе.
Поскольку во время занятий все носят одежду и обувь ТМ, на фотографиях получается product placement. При этом участники не воспринимают ее как рекламу, показывают своим родным и друзьям свои фотографии.
Полученные «честные» фотографии ТМ может использовать несколькими способами:
1. формировать каталог одежды и обуви с подростками в главных ролях.
ТМ станет маркой, отвечающей мечтам подростков о славе. Подростки, попавшие в каталог ШЭФ, будут горды этим и станут продвигать его среди своих сверстников и сверстниц.
2. организовать передвижные фотовыставки по стране.
Это одновременно и реклама ТМ, и привлечение в ШЭФ новых участников.
3. использует во всех видах рекламной продукции: печатная, outdoor, календари, POS…
Авторские снимки с единой стержневой идеей и «не-рекламными» сюжетами завоюет аудиторию своей искренностью.
4. продавать как заставки для мобильных телефонов.
Аудитория ШЭФ почти полностью совпадает с активными потребителями мобильного контента.
5. размещать на брендированных футболках/майках.
Любимые футболки представляют большую ценность для подростков.
****
